来源：社会资源研究所

作者：李志艳

链接：http://gongyi.sina.com.cn/gyzx/2012-02-10/182232088.html

    当我初次看到雪花啤酒“勇闯天涯——穿越可可西里”的活动广告时，并未感到任何不妥。直到吴柱、冯永锋等环保人士站出来质疑时，我才注意到其中的问题。相信大多数人和我一样，作为一名对可可西里的了解仅限于一部《可可西里》电影的路人乙，很难了解到个中隐秘。

　　通过媒体报道得知，环保人士的诉求其实十分简单，归纳起来只有一个要点，即：可可西里是我国最后一块原始状态的自然保护区，只有在取得国家或省级林业局的批准后方可进入，为生态计，雪花啤酒应停止穿越活动，或应至少取得相关部门的合法批准。

　　这个诉求虽然道理简单，但不了解可可西里的众人也无从自行做出判断，很容易被企业的广告和内心的探险冲动所驱使，做出与心愿相违的事来。

　　该事件对企业社会责任有很好的启示，它告诉我们：责任需要专业，需要落实到具体的细节。

　　责任的宏大叙事与细节

　　企业社会责任是一个很容易宏大叙事的概念。长久以来，人们习惯于在理念、价值和文化层面讨论社会责任，对责任的细节常常视而不见。

　　在企业社会责任报告中，最经常出现的字眼是关爱员工、客户至上、保护环境、爱心捐赠等“大词”，最频繁陈述的内容是企业的战略、管理、规划、承诺和展望。因此，大多数企业的社会责任报告虽印刷精美，却空洞无物，读起来索然无味。因为，其中缺少鲜活的人、生动的故事、缺少直指细节要害的坦率。

　　宏大叙事、忽略细节，让社会责任失去了关怀，偏离了本性。

　　在企业社会责任的诸多概念中，遭遇滥用最多的莫过于“利益相关者”了。利益相关者是企业社会责任最为核心的概念。企业作为社会中的组织，必然对社会中的其它机构和其他人产生影响。这些影响有些是正面的，有些是负面的。社会责任最基本的要求就是企业要对自身产生的负面影响承担责任。为了做到这一点，企业必须分析自己的利益相关者是谁，企业对他们产生了哪些影响，如何才能减少负面影响。这些也几乎就是企业社会责任的精髓所在。

　　我相信，很多CSR经理都已经非常熟悉利益相关者的概念。但在实践中，利益相关者却往往只表现为企业社会责任报告中的一张纸。在这张纸中，企业把政府、股东、客户、供应商、员工、社区、NGO、媒体等列作利益相关者，画入一张表格。对企业而言，利益相关者只是一个类别用词，不是具体的组织和个人。有一种通俗的说法，“只爱人民不爱人”。当说起这些类别词的时候，企业似乎都很尊重，但当落实到具体个人的时候，企业反而可能漠视了。这也是企业社会责任常犯的错误。

　　当然，实践中也不乏责任落实于细节的好例子。前一段时间，正好听闻了一个有趣的案例。有一家房地产企业做社区规划，邀请了一家环保NGO对周围的昆虫的种类和行为进行评估，并在最终的设计方案中采纳了NGO的意见，为昆虫留下了生存空间和过往通道。一家企业在环境保护方面能做到如此细致，真是难能可贵。

　　让信息流动起来

　　当责任进入到如此细致的层面时，它很容易就超出了一名CSR经理、一个CSR部门乃至整个企业的知识范畴。企业社会责任涉及到经济、社会、环境成百上千个方面，企业不可能掌握所有方面的细致知识。这也意味着，企业很可能在心存好意的情况下，做出无心之过来。

　　这种情况下，该如何是好呢？一般而言，有两个办法。

　　其一，把利益相关者参与落到实处。企业应意识到，利益相关者参与绝不仅仅是编制CSR报告、在网站上开设CSR专栏、或者是邀请CSR专家召开专题研讨会，而更应该是认真听一听身在一线的具体的利益相关者的声音。

　　在雪花啤酒的案例中，可可西里自然保护区管理局是当地的重要利益相关者。管理局知道哪些区域可以进入、哪些区域不可进入，也知道进入保护区需要经过林业局的批准。雪花啤酒完全可以在保护区管理局的协助下制定出合法的穿越计划。当然，我们要意识到，保护区管理局是当地生态的代理人，也可能出现代理失灵。雪花啤酒是保护区的赞助人，管理局可能出于资金原因默许雪花的穿越行为。

　　这个时候，独立环保NGO的作用就体现出来了。当公民倡议发起时，环保NGO也成了雪花啤酒的利益相关者。听取他们的意见，对于制定出合乎社会责任规范的行动也十分重要。

　　其二，让信息自由充分的流动。在本案例中，雪花啤酒出于营销的考虑，对穿越可可西里活动进行了大范围的宣传和广告，这让这一信息有机会传播到关注可可西里的专业人士那里。这些专业的环保人士，也就能够利用微博的渠道，将自己的见解表达出来。后来又经由微博和媒体的传播作用，让对雪花啤酒的质疑，从几个关心环保的人士那里扩散到社会层面，从而形成公众压力，对雪花的行为起到监督和校正的作用。

　　信息自由流动的社会，允许不同的声音发出来，持有不同观点的人充分交换各种信息，

　　含糊的谬误就很难存在，真相也就会越来越清晰呈现出来。

　　企业如何与NGO共生

　　在雪花啤酒及最近几起公共CSR事件中，NGO的身影越来越活跃。NGO成为CSR的主要推动力之一，将成为我们无法忽略的事实。这其中，环保NGO更是遥遥走在了前面。依据浅显的分析，我认为以下两个方面的趋势已经展现出来。

　　首先，企业将成为NGO监督的主要对象。笼统而言，社会由政府、企业和NGO三个方面组成。NGO除提供相应社会服务外，还起到监督政府和企业的作用。在我国当前语境下，NGO监督政府的空间极小，因此企业也将成为监督型NGO天然的对象。对于企业而言，在制定CSR战略时，不能忽略NGO尤其是监督型NGO的存在。

　　其次，监督型NGO将更加关注中国本土企业。在世界范围内，各国的NGO一般都更加关注自己国家的企业行为。在中国情景则有些不同。监督中国企业意味着更多的监管风险，因此很多NGO把目标放在跨国公司上。但最近一段时间，关注中国本土企业的倡导活动开始多了起来。除本次的雪花外，之前还有中海油、李宁公司、归真堂的案例。这些以本国企业为倡导对象的活动更容易受到媒体的关注，也取得了良好的效果。我们预计，将来以中国本土企业为对象的监督型活动将愈来愈多。

　　乐观推测，这可能意味着中国企业活在NGO监督真空的时代将逐渐成为过去。如果在将来，政府对NGO持更加宽容的心态，NGO监督的时代将正式来临。对于企业而言，这意味着企业必须学会和NGO共生互进的生存技巧。

　　大部分企业缺乏应对NGO的基本技能。在2009年，玖龙纸业遭受SACOM(即香港大学师生监察无良企业行动)的抵制时，曾指责SACOM为“无政府主义的不良组织”。归真堂更是发出了，“反对我们等于反对国家”的不当言论。

　　也有些企业采取了不理不睬的消极策略，不管NGO如何倡导，企业就像没有发生任何事那样，行动自若。这一方面有违企业负责任的公众形象，另一方面，在与同行其它企业做对比时，企业也会显得落后，将更加不被消费者所认同。

　　在本次案例中，雪花啤酒的行为虽不臻完美，但也有几分值得称道。首先，他们主动联系邀请环保人士进行对话，另外，在由达尔问自然求知社组织的《当可可西里遭遇商业炒作》活动中，雪花啤酒也派有代表参加。合理推测，雪花啤酒也可能因环保NGO的压力，改变了原有路线。虽然雪花啤酒并没有应环保NGO的要求，取消穿越行动，但也不能说，没有做出一点让步。

　　当然，这些都不足够，雪花本来可以做得更好的。企业履行社会责任的真诚也在细节之中。企业社会责任是一个很好的概念，我希望我们不要把这个概念用滥了，希望我们以后能够少一点宏大叙事，多一些在细节中践行。